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2022年阿里的最后一战

小七 141 0

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对于戴珊来说,这不仅是她接手整个淘宝业务以来的第一场攻坚战,也是一场意义重大的守雷之战。

消费者疲于应付各种套路,商家被迫加入不赚钱的年终促销,中年双11陷入危机。

双11不再是淘宝的专属舞台,消费者和商家有了更多的选择。淘宝不得不做出改变,但很难治标。

一场混战正在慢慢开始:已经有14年历史的双11,已经从淘宝独有的秘密,变成了各平台的饕餮盛宴。

JD。COM这种老玩家,依然是不可忽视的劲敌。拼多多的百亿补贴渠道不容小觑。快的、Tik Tok、当当、唯品会、哔哩哔哩和美团也加入了这场战斗。

对于阿里国内数字业务板块总裁戴珊来说,这不仅是她接手整个淘宝业务以来的第一场攻坚战,也是一场意义重大的跟上之战。

诞生于2009年的双11,见证了淘宝13年的鼎盛时期,成为国内最大电商平台的晴雨表。在双11战场上,淘宝依然坐在头把交椅,但GMV的隐忧已经显现。商家和消费者日渐疲惫,沙发上的强敌虎视眈眈,高处不胜寒。

10月24日,在天猫双11发布会上,岱山宣布淘宝今年进行了“前所未有的投入”,试图保持让消费者开心的初心,让商家感受到更多的商业确定性。自上任以来,阿里多次表示,以GMV为增长目标的发展模式将成为过去。

10月31日晚8点,双11正式开售。宣布不再关注GMV增长的淘宝也忍不住炫耀自己的成绩:102个品牌1小时成交额破亿,直播同比增长600%,腰部主播成交额同比增长250%。

对于此时此刻的淘宝来说,士气比历次双11都重要。然而,在强敌围攻、内忧外患之下,不仅关注GMV的淘宝能否打好这一仗,顺利突围?

2016年,阿伟在天猫开了第一家手工艺品店,每年双11之前都是他扩张店铺的黄金时间。“刚来天猫的时候,开一家新店的成本在30万左右,但产生的利润远远高于成本。”

提前一到两个月注册新店,刷单做数据达到注册标准,双11期间开始量,这是阿伟复制店铺的标准流程。这样他在天猫上最多可以同时经营6家店。

帮助阿伟转卖天猫店铺的杨杰,从去年到双11只卖出了三家店铺。“以前一个月能卖出十几家店,现在一年只能卖出两三家”。

在淘宝生意最红火的那几年,双11前夕转卖天猫店铺是个赚钱的行当。由于入驻平台有一定的门槛,很多想在平台开店的商家都会购买现成的店铺。低价收店,高价卖,是杨洁的赚钱秘籍。

“差不多两年前,卖一个店铺的利润也就一两千元,双11前会更高。20万元以下的店收多少,根本不卖。”杨洁告诉雪宝财经社。但从去年开始,她关店的时候变得很谨慎,确认买家后才付款。“我一分钱都不可能出”。

年终促销开始降温,平台上的商家率先感受到了寒意。和他们一起,双11的创始人淘宝陷入了成长焦虑。

2021年双11,淘宝在自家的GMV增速首次低于两位数,创下2009年第一次双11以来的最低增速。

2022年第二季度,阿里巴巴营收接近零增长,其核心大淘业务也走下坡路。中国实现商业收入1419.35亿元,同比下降1%;反映淘宝和天猫业绩的客户管理业务收入同比下降10%,第一季度超过1%。

2021年底,D

大促开场时间由24点提前到晚上8点,让消费者“熬夜不折腾”。购物车扩容、虚假促销、超长保价,旨在避免以往的“烧脑”套路,吸引消费者放心下单。

双11前夕,Tik Tok排名第一的罗永浩、东方精选、掌门人MCN前瞻科技相继入驻淘宝直播,人气和热度都很高。李佳琪的及时回归,将整个行业对双11的期待推向极致。

但是投资会有回报吗?承认接手淘宝“非常困难”的戴珊,可能无法给出一个明确的答案。

双11的新鲜感和吸引力已经被时间消磨殆尽。像阿伟这样因为赚不到钱而选择离开的商家不在少数,对手的投资也同样不弱——岱山面临的最大问题是,20年后,整个淘宝进入了一个充满危机的中年。

“感受不到前所未有的力量,却深切感受到前所未有的压力。”有着7年淘宝店铺运营经验的时宇向雪豹财经抱怨道。

在诗雨看来,报名双11越来越成为鸡肋选择。根据今年双11的招商规则,近年来最高的平台满减(满300减50)将全部由报名参加双11的商家承担。但是不参与就不行。“赚不到钱也要参加,因为同行都报名了”。由于同类商品的展示空间有限,错过双11这个起点,后面的生意会越来越难做。

阿伟也厌倦了双11。“每开一家新店,都要先给平台11万元年费保证金。如果不想错过每年开店的黄金节点,商家需要多花钱做数据。”他告诉雪豹金融学会。

这两年淘宝对计费的控制越来越严格,做数据的成本也越来越高。很多商家需要在淘宝竞价培训来获得展示空间和流量。“现在想在天猫开新店。如果我花30万,我就听。做起来大概需要50万。”

随着电商行业和平台快速发展的红利消散,曾经视双11为摇钱树的商家越来越感受到负担。参加推广不一定赚钱,但是不参加会被同行拉宽。

2009年11月11日,时任淘宝商城总经理的张勇牵头策划了网上打折包邮的年终促销,GMV最终定格在5200万元。两年后的2021年,双11,上万个品牌参与促销,GMV达到5403亿元,是第一届的一万多倍。

然而,随着商家数量的不断增加,平台管理的难度也在直线上升。很多商家开始用“先上后下”等虚假促销套路来吸引消费者。

互联网安全中心2016年发布的报告显示,去年双11 743万件促销商品中,52.99%的商品在促销前涨价,其中涨幅在30%以内的占81.99%,涨幅超过200%的占3.26%。没完没了的套路一再挫伤消费者信心。

越来越复杂的满减玩法也让很多人望而却步。从2019年淘宝双11的盖楼领红包,到2020年的小猫游戏,消费者不仅要花额外的时间去了解游戏规则,还要研究定金、尾款、预售价格、券后价格等一系列复杂的游戏。有些人在购物前必须做一道数学题。

从618、818到双11、双12,从三八女神节到年货节,各电商平台的促销节点贯穿全年。双11的影响力还在,但消费者的购物激情被日积月累的疲劳感淹没了。

更何况今天的双11已经不是淘宝的专属舞台,消费者和商家有了更多的选择。

“今年双11,我在淘宝上的库存和去年基本持平,但Tik Tok上的库存比去年翻了一倍。”诗雨的备货逻辑取决于其产品全年在各平台的销量。淘宝上的销售额已经停滞了近两年,

2021年双11,淘宝实现GMV 5400亿元,同比增长8%。客场老对手JD.COM的累计GMV在双11期间达到3491亿元,同比增长近30%。

美妆产品是每年年底推广的明星品类。根据郭进证券的研究报告,今年双11淘宝美妆产品的GMV增长目标为个位数,比去年有所放缓。JD。COM的美容GMV目标增长率为16%。

新电商平台的崛起,让这场攻防战更有凝聚力。虽然拼多多、Tik Tok、阿Aauto Quicker没有公布双11期间的交易金额,但这并不影响他们加入年终大战的热情。

面对蜂拥而至的竞争对手,淘宝的应对策略之一是在双11前夕推出一系列措施,强调“简单包容”的玩法,提升消费者体验。

除了跨店满300减50的“史上最大优惠”,价保时间也从过去的15天延长至27天,并新增了一键价保功能。每一次变化都与消费者的钱包息息相关。

阿伟告诉雪宝财经,今年天猫双11招商规则增加了两个注意点,其中最受关注的是控制“虚假预热”和“先增后减”的虚假优惠行为。“虽然平台一直控制双11期间的虚假优惠行为,但在投资规则中白纸黑字写出来还是第一次看到。”

但即使有这样的诚意,淘宝也很难脱颖而出。毕竟围绕着“省钱”二字,各大电商平台早已被碾压到极致。

在双11期间,JD.COM、Tik Tok和苏宁的电子商务公司都提供投保服务或退还差价。JD.COM集团副总裁陈琳用“更简单更给力”来总结今年双11的优惠措施。全链路投入同比增长超50%,实力不亚于淘宝。拼多多直接取消预售,以满减、100亿补贴的形式“赠送”优惠。

换句话说,无论是与各大电商平台横向对比,还是与一年内其他促销节点对比,淘宝都很难拿出一个足够有竞争力的价格让竞争对手望尘莫及。

面对来势汹汹的对手,淘宝在直播电商中补短板的动作无异于隔靴搔痒。

2021年双11期间,李佳琪、维娅、悉尼三位头部主播,合力为淘宝拿下198亿,今年只有李佳琪一个独苗。新东方创始人俞、Tik Tok首席主播罗永浩、姚长生、掌门人、长生财经主持人等。在双11期间受邀出现在淘宝上,但他们的表现还不得而知。

10月24日下午6点,罗永浩现身淘宝直播间,当晚观看人数2650万。然而,当日罗永浩直播工作室的点赞数为364.7万,不到李佳琪直播工作室(2.51亿)的1.5%。随后的两天,罗永浩直播工作室的人气迅速降温。25日、26日晚8点左右,罗永浩再次出现在演播室时,观看人数已经下降到500万和250万。(详见雪豹财经)

高处不胜寒。电商告别高速增长时代,意味着率先登顶的淘宝无法生出翅膀,只能眼睁睁看着下面的对手一步步逼近。

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