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宜家中国“破屋”背后的行业变化

小七 141 0

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热狗、甜筒、冰淇淋、可识别的店面设计……宜家这个以蓝黄为主色调的“集装箱店”,早已成为年轻人的打卡地。自1998年进入中国市场以来,宜家在经历了短暂的低潮后迅速调整,随后大踏步前进。鲜明的北欧风格俘获了很多小资家庭的心。

然而,宜家今年夏天似乎遭遇了“寒冬”。在中国市场,宜家于今年4月关闭了贵阳店,7月初关闭了上海杨浦店。短短几个月,两家店相继关门。宜家的生意怎么了?

2022年4月1日,宜家中国宣布贵阳线月,宜家中国宣布关闭上海杨浦店。进入中国市场25年来,宜家基本保持了快速开店扩张的姿态。今年关闭了两家门店,引起了业界的关注。对此,宜家中国在宜家官方微信官方账号上指出了关闭上海杨浦店的主要原因:市场变化、疫情带来的不确定性、消费者偏好、自身原因。此前,由于运输和原材料成本上涨,宜家在半年内频繁调价,引起了消费者的关注。

在2023新财年启动会上,宜家中国副总裁刘锐也回应了上海杨浦店关闭的原因。她表示,宜家中国一直采取相对灵活的措施,在店面布局上进行随机调整。上海是宜家在中国的第一个市场,一直很受重视。杨浦店的关闭是基于对消费者消费行为的捕捉。她表示,宜家中国希望建立的不仅仅是人脉,而是有效的人脉,调整上海市场的布局,“以便提供更好的服务”。

此外,刘锐还透露,上海机场项目仍在进行中。因为疫情等因素,项目遇到了中断的挑战,“时间可能比预期的要长”。“上海孔琳宜家聚集综合体”项目位于虹桥孔琳经济园区,是英格卡集团在全球投资的最大综合性项目,包括餐饮、服装、影院、亲子娱乐、室内运动等业态,总投资80亿元。

与传统家具店相比,宜家以体验式营销著称。消费者在购买家具的过程中,不仅可以完成购物过程,还可以一站式体验吃喝玩乐。

去过宜家的消费者都知道,宜家是通过打造不同风格的样品的形式来展现不同产品搭配的真实效果,方便消费者达到完美的再现。

体验线下购物是最重要的环节。宜家正在尽最大努力改善消费者体验。消费者不仅可以查看和触摸商品的表面,感受商品的质感,还可以尝试坐在沙发上,走在地毯上,睡在床上。除非消费者主动求助,否则店员不会打扰顾客,这大大提高了消费者购物的自由度。文章开头提到的宜家招牌食品,是消费者心中的宝贝。

但疫情影响线下消费,进店率下降,线下流量受到挑战,进店率越来越低,客流下降,经营压力增大。对于宜家强调线下体验的商业模式自然是一个巨大的挑战。

网上探索已经成为当务之急。此前,宜家中国构建了一个整合的全渠道生态系统,包括多样化的线下渠道和包括宜家在线商店、宜家App、宜家可购物小程序和宜家天猫旗舰店在内的多个城市和地区,这将使其在中国的服务人口从1亿扩大到约10亿人。

但总体来说,宜家的线上化进程缓慢。长期以来,宜家的电商平台只承担产品展示的功能。如果消费者想要购买,他们必须走进商店。此外,送货费也不“友好”:大件物品运费149元,每超过150公斤加收60元。相比各大电商平台的“包邮”、“送货险”、“七天无理由退换货”,宜家还得在其他方面发力,将消费者推上线上。

事实上,不仅宜家,还有许多大型穹顶

7月15日,阿里旗下家居品牌homearch的第一家门店宣布正式关闭。店铺于2021年12月下旬落地,至今仅开业半年。此外,关店消息来自集佳国际家居及其子品牌山沟国际家居和佐拉国际家居。此前,居然之家2021年年报披露,报告期内,关闭了10家加盟家居门店。

线下门店的关闭与线上渠道的冲击密切相关。随着消费主力转向Z世代,网上购物更受欢迎。其次,家居渠道日益多元化,线下渠道竞争更加激烈。专业建材市场、社区店、卖场经销商、上游家居公司都来“分一杯羹”,家居卖场已经无法占据主流客户。

整体来看,家居行业增速将放缓,进入存量竞争阶段。艾媒咨询的数据显示,2010-2025年全球家居市场规模呈波动态势。2021年,全球本土市场规模为4962亿美元,同比增长率为9.7%。预计未来四年全球家居市场规模将继续增长,但其增速只会维持在3%左右。

业内专家指出,接下来,消费者将更加关注家居品牌的高品质产品、设计和更具吸引力的价格,以及更精准地满足细分人群细分需求的表现。

毫无疑问,所有企业要想重现行业的春天,只能借助新零售之风,重构人、货、市场之间的关系。宜家的转型能否给行业带来借鉴,还有待观察。